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L’Avenir de la Publicité est (totalement) Digital

L’avenir de la publicité est digital

La croissance des investissements en publicité digitale impose d’adapter l’organisation des agences

Mettons de côté les explications sur les faits suivants et considérons les comme des postulats :

  • Internet est devenu un média à part entière
  • les investissements en publicité sur internet sont en croissance soutenue depuis des années
  • les investissements en publicité sur internet ont dépassé les investissements en TV en Angleterre, et en France ils vont dépasser les investissements en radio sous peu

En conséquence de quoi on en déduit que le « digital » est pris au sérieux. Les agences sortent d’ailleurs de beaux discours rassurants disant qu’elles digitalisent leurs équipes, Genaro en parlait ici la semaine dernière.

La Pub change. Et nos agences ?

Ce que je vais vous exposer ici, les patrons des agences médias, de pub etc.. l’ont compris :

  • ils doivent adapter leur savoir faire à l’évolution de la consommation des médias
  • de manière à garder ce savoir-faire qui leur fait gagner des clients et de la marge-brute.
  • Il est question de « digitaliser » l’expertise des personnes qui travaillent en agence sur les autres supports : papiers, affichage, radio , TV car ils se sentent perdus dans le monde digital, ils ne savent plus répondre aux demandes de leurs clients qui en ont compris l’intérêt.

L’avenir de la publicité est (totalement) digital

Explorons ensemble les fondements de la publicité digitale aujourd’hui.

Google, l’ogre de la publicité “search” / La communication dans l’instant

Google est une société qui dégage 99% de ses revenus de la publicité sur internet,  la principale mission de Google est d’apporter un service aux internautes qui soit un parfait réceptacle au… marketing des annonceurs.

Sur le marché de la publicité digitale, Google est un ogre, raflant en France environ 42% de tous les investissements effectués en publicité sur internet : environ 960 millions d’€ sur la France sur un total de 2.3 mds d’€ pour des publicités en liens sponsorisés. Les 58 % restant sont répartis entre les autres manières de communiquer online :

  • Display
  • Affiliation
  • Emailing
  • Mobile.

source : http://selnd.com/e0YicI

La « killer equation » de google est repose sur un principe :

  • VOUS lui donnez vos termes de recherche
  • vous exprimez VOS BESOINS DU MOMENT PRESENT
  • et le moteur se charge de REPONDRE IMMEDIATEMENT à VOS BESOINS

8% des internautes cliquent sur les publicités display

La publicité graphique / display ne répond à aucun de vos besoins, elle est délivrée aléatoirement et sans rapport direct avec vos préoccupations, ces publicités sont vécues par les internautes comme une agression, un parasitage, une obligation dont ils se passeraient bien.

Des études Heatmap montrent d’ailleurs qu’au fur et à mesure les zones des bannières publicitaires sont évitées par les yeux, ce qui rend ces formats beaucoup moins performants pour les annonceurs. Surtout ceux qui communiquent en période de crise : aujourd’hui seuls 8% des internautes cliquent sur les bannières et génèrent 85% de tous les clics enregistrés (Etude comscore Natural Born Clickers).

La pub display se maintient. De justesse.

La très courte période entre le moment où vous exprimez vos besoins et la réponse proposée est donc un des facteurs clés du succès de Google, et différence cruciale des liens sponsorisés par rapport aux autres formes de publicité sur internet qui garantit leur succès. Il est donc normal que les annonceurs aient ces dernières années augmenté leurs investissements sur les liens sponsorisés. (+9% encore en 2010).

Pourquoi ne pas communiquer 100 % en liens sponsorisés ?

Sur les liens sponsorisés, la communication pour une marque se résume à un bout de texte. Il lui est également nécessaire de travailler sur l’« image », une image de marque qu’il faut créer, entretenir ou renouveler. Sur le web cela s’effectue plus facilement avec du son et des images, les autres formes de publicités apportent sur internet une réponse à ce besoin des annonceurs, et ne disparaîtront donc pas.

Des études (Avenue A/Razorfish & yahoo) prouvent par ailleurs aux annonceurs qu’un mix de communication d’image et de liens sponsorisés est plus efficace que des liens sponsorisés seuls.

La publicité display connait sa révolution depuis 2 ans

Face à ces constats les professionnels de la publicité display ont imaginé de nouvelles solutions technologiques : les « adexchanges »

  • qui rendent l’achat/vente, la diffusion et le ciblage bien plus efficaces
  • augmentant par rebond les performances des campagnes display
  • et par conséquent l’intérêt des annonceurs (+12% croissance display 2010). Ce sont ces nouveaux leviers de l’achat display qui étaient évoqués jeudi dernier lors du colloque IAB.

Ces solutions technologiques apportent un vent de fraîcheur pour l’ensemble de la profession publicitaire digitale, dont les annonceurs, les agences mais aussi les éditeurs de sites qui tirent l’essentiel de leurs revenus de ces publicités display. Il y avait donc la foule des grands jours pour ce petit déjeuner professionnel (environ 120 personnes) où les principaux acteurs actuels du marché (Havas Digital, Orange AdMarket, Google Adexchange, Matiro, Rubicon Project, Mediamind) ont expliqué ce qu’étaient les Adexchanges et esquissé les changements à venir.

Les Adexchanges – La bourse de la publicité display

La principale information à retenir si l’on n’est pas versé dans ce milieu est la suivante : les adexchanges sont des plateformes automatisées d’achat / vente d’espace publicitaires. Pensez à la bourse (actions et obligations hein), remplacez les actions par des espaces publicitaires digitaux remplacez les banquiers par des éditeurs et des agences et vous obtenez les Adexchanges.

Les solutions qui se sont greffées autour – DSP/SSP/DMP… sont des satellites des solutions Adexchanges et proposent soit aux vendeurs, soit aux acheteurs, des outils permettant d’optimiser les performances ou les revenus des campagnes passant sur les adexchanges.

Il existe une 15aine de solutions Adexchanges présentes aux USA, seulement 3 en France actuellement mais pas des moindres  :

La publicité TV est appelée à utiliser les AdExchanges, en concurrence avec le web

Les adexchanges et solutions annexes modifient profondément la publicité online, que cela soit dans la manière d’acheter ou de vendre ses espaces publicitaires mais aussi dans la façon de préparer une campagne, dans la façon de se projeter les résultats futurs (côté annonceur) ou les revenus futurs (éditeurs.).

Cependant ces solutions n’ont pas que pour vocation d’être utilisées dans l’univers de la publicité digitale. En effet, si demain ce sont les TV et les radios qui seront numériques, les espaces publicitaires le seront donc également. C’est pour ces supports une véritable révolution que cela soit dans le métier mais aussi et surtout en terme de concurrence.

Google et Apple arrivent sur votre TV

En effet les français ont beau avoir inventé le triple play et les box,depuis l’avènement de l’IP TV lors du CES 2010 les acteurs aux projets les plus ambitieux sont américains et s’appellent Google, Apple, Hulu etc.. Ces sociétés préparent ou ont lancé des projets de TV numériques (Google TV, Apple TV) qui seront demain disponibles au travers des box, au travers de l’accès internet et vous pourrez les regarder comme vous zappez aujourd’hui sur la TNT.

Le risque pour les TV est de perdre la main sur la mise à disposition de leur contenu et donc de voir leurs revenus publicitaires disparaître car ils ne maitriseront plus aucun levier de la chaîne : contenu, accès, outils et méthodes de ventes des espaces publicitaires.

NYT était le canard n°1 au monde. Et demain ?

On observe d’ores et déjà aux Usa l’éclosion de sociétés qui proposent d’acheter des espaces publicitaires sur des supports aussi variés qu’internet / le mobile / les billboards vidéos 4×3 ou plus, les chaînes de TV in store etc.. depuis son ordinateur personnel. Demain viendront s’ajouter à cela les supports TV et radios numériques.

Les médias sont tous numériques, les formats de publicité vont s’unifier

On pourrait penser que la presse sera épargnée ? Je n’en suis pas si sûr dans la mesure où les tablettes ipad & co comme mode de consommation des contenus sont en train de bouleverser la publicité des éditeurs qui sera demain entre les mains d’acteurs comme l’Appstore d’Apple qui ponctionne au passage 30% des revenus.

Je vous annonce donc que la publicité de demain sera totalement digitale et que cela aura un impact sur l’ensemble des métiers qui composent actuellement cet univers : les acheteurs / vendeurs, les créatifs. La révolution de la publicité sur le web et le mobile impactera demain les autres supports médias car tous ces supports se digitalisent.

Digital Advertising is Everywhere

Le lien du site ( source http://www.narominded.com )

On perçoit un réel changement  de la publicité, une transformation des coutumes , une mutation des habitudes de consommer aussi bien celle de consommer de la publicité que des biens et services.

Le smartphone est un élément à prendre en compte, Les freemium , les publicité dans les applications , le temps consacré à internet , une personne de la génération Y consomme environ 35 heures d’internet par semaine

Il y a aussi des évolutions qui vont s’effectuer la télévision connecté va jouer un rôle dans la façon de consommer la publicité , on peut très bien imaginé une analyse de nos programmes TV , de nos favoris , de nos références cinématographique et les marketeurs pourront cibler un peu plus notre personnalité et les marques pourront ce servir des informations pour sortir des produits en fonction des résultats.

Il faudra aussi regarder avec attention Google qui capitalise 42% de la publicité qui représente 960 millions d’€ en France. Il y a aussi le Display , l’affiliation, le emailing , et le Mobile qui sont des outils
pour communiquer sur tous les support numérique.

Une entreprise qui veut investir le web peut donc utilisé tous ces outils pour toucher ces cibles

icdtricks

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Scoop.it – A découvrir !

Scoop.it : un bel outil de veille

Scoop.it est un outil de veille en ligne accessible par invitation. Basé sur la curation (sorte de tri de l’information), il permet de créer sa propre revue de presse sur un sujet donné et de la publier sur internet.

Même si Scoop.it propose de nombreuses ressources, ce qui est bien dans ce service c’est qu’on peut choisir ses sources provenant de différents outils comme les flux RSS, Twitter, Facebook, Google, les blogs, les fichiers OPML.

Bien qu’en anglais, ce service est facile à utiliser et vraiment pratique pour qui veut créer une veille en quelques clics seulement. Scoop.it propose de partager son contenu sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook, dispose d’une fonction de classement par tags, d’un outil de statistiques, mais surtout d’un Bookmarklet à glisser sur la barre d’outil de son navigateur internet pour « scooper » plus facilement ses trouvailles. Vous avez aussi l’occasion de vous abonner aux pages d’autres utilisateurs de Scoop.it.

Cliquer pour visualiser la vidéo d’un blog du secteur de l’immobilier (Priximmo) qui vous propose de découvrir Scoop.it !

A regarder !

A découvrir également : Le journal Scoop.it de notre blog !

Réseaux sociaux et entreprises : facteurs clé de succès, risques et opportunités marketing et communication

Re-situons les notions de web 2.0 et de réseaux sociauxRéseaux sociaux

La définition du web 2.0 selon Tim O’Reilly recouvre essentiellement la notion d’intelligence collective, ce qui permet de passer outre la technologie que le Web 2.0 englobe : XML, CSS, XHTML, CSS 2.0, JavaScript, Atom, RSS, Ajax.

Les réseaux sociaux sont donc une des illustrations du web 2.0.

Un réseau social peut être défini comme une communauté d’individus reliés entre eux par origine, centre d’intérêt, besoins, points de vue…

On distingue alors plusieurs types de réseaux sociaux :

1. Professionnels : Viadeo, OpenBC, LinkedIn…

2. De partage : Dailymotion, Youtube

3. Personnels et généralistes : MySpace, Friendster, Facebook

4. Personnels et thématiques : Dogster (chiens), Shmooze (« jewish social network »)

5. Sociaux d’entreprise, qui fait voler en éclats le trombinoscope et le répertoire des salariés !

Comment optimiser la présence des entreprises au sein des réseaux sociaux ?

La question est tout d’abord : faut-il qu’une entreprise soit présente sur un réseau social ?

C’est une question de stratégie marketing et de stratégie de communication, et donc de cible, d’objectifs, d’orientation du discours, de valorisation du positionnement.
Les outils sont évidemment déterminés in fine, le web n’est qu’un des médias possibles et les réseaux sociaux l’un des canaux…

L’approche marketing de la présence des marques sur les réseaux sociaux doit se faire stratégiquement. C’est-à-dire que nous devons juger la pertinence de l’utilisation de ces outils à la même aune que les autres moyens de communication en se défiant d’un effet de mode, qui, entre autres, conduirait à y être parce qu’on en parle ou parce que les concurrents y sont.

Comment faire en sorte que le réseau social permette à l’entreprise de satisfaire à ses objectifs ?

En somme, il s’agit d’aborder les facteurs clé de succès !

1 – Exploiter le « média » réseau social à 100%

Premier élément, bien évidemment valable pour toute présence dans un média, il faut se « caler » sur lui pour en exploiter toutes les opportunités (comportement de la cible, habitudes de “lecture”, discours et langage…).

Ainsi, aller sur Second Life peut-être une bonne chose. A quelques conditions près : y rencontrer une cible en affinité avec celle que l’on vise, suffisamment nombreuse pour permettre des OP rentables, être en affinité avec l’univers des metavers (univers virtuels) et avoir quelque chose à y faire et / ou à proposer aux Second Lifers. Si c’est pour y tenir un salon du recrutement en 3D, cela me paraît un peu léger. Mais si l’on y rencontre de futurs ingénieurs en informatique, mécanique ou en design, là, l’idée mérite d’être creusée. Et quand l’APEC met en place un partenariat avec LinkedIn, cela fait sens.

2 – Capitaliser sur les qualités du réseau social

Le réseau social doit être abordé avec les mêmes qualités que celles des réseaux sociaux : la simplicité, la transparence, la gratuité, la réaction rapide, mais aussi des liens lâches et indirects.

De plus, l’entreprise participant à un réseau social devra en respecter le mode de fonctionnement, s’adapter à lui, sans calquer directement ses propres impératifs en se transformant en :

1. Ressource pour l’internaute => lui fournir de la valeur ajoutée

2. Accompagnateur de relations, en soignant les internautes qui contribuent à développer cette relation à l’aide d’articles et de commentaires, etc. => les fidéliser & entretenir le lien

3. Contributeur, en participant aux échanges et en créant des contenus de qualité

D’ailleurs, on devrait bannir l’expression « utiliser un réseau social » et la remplacer par « participer à un réseau social »…

En somme, l’entreprise doit être prête subir elle-même le changement que les réseaux sociaux impliquent, avant même d’impulser elle-même du changement à ces réseaux.

Car ces derniers ne sont qu’un outil, comme le temple franc-maçon. A chacun de les faire vivre, avec toute la difficulté liée à un mode d’organisation « vivant », c’est-à-dire peu ou pas hiérarchisé. Car si l’on tombe dans la hiérarchie, le rejet par les cibles est généralement immédiat.

La relation doit se faire équitablement, souplement. Et là, la rupture avec une approche média classique me semble assez franche.

3 – Les réseaux sociaux invitent à voir le web avec de nouveaux yeux

Les réseaux sociaux et le web 2.0 modifient aussi notre rapport au marketing et à la communication.

1. Moins d’intrusion, plus de participation. Le push semble avoir vécu, poussé par le développement des flux RSS (qui problématisent aussi différemment la mesure de l’audience)

2. Moins de mass marketing, mais du trigger marketing. Ainsi, par ex., on va peut-être passer d’une exposition d’une cible à un message publicitaire (ODV) au moment où elle se trouve sur un site, à une exposition publicitaire suite à un comportement de cette cible sur un site. C’est le trigger marketing.

Les risques liés à la présence des entreprises sur les réseaux sociaux

Du temps et un investissement humain

D’abord, notons les freins relatifs à l’utilisation des réseaux sociaux. Ces réseaux ont une montée en puissance lente. Très lente. De plus, elle n’échappe ni au zapping entre réseaux et personnes, ni à l’irrégularité des relations.

Il convient alors de ne pas s’impatienter ni de perdre de vue que la valeur essentielle des réseaux est le relationnel et que, même dans la vie réelle, ce développement est long !

Les réseaux sociaux supposent un lourd investissement temps et humain ; rapidement l’angoisse nous étreint : « comme va-t-on alimenter tout ça ? », « comment va-t-on pouvoir faire face à ces échanges en année pleine ? »

Un « plafond » humain et marketing

Si le réseau mis en place ou alimenté par vos soins grossit, votre capacité à pouvoir le gérer va se réduire ! C’est la théorie de Robin Dunbar pour lequel un groupe est ingérable au-dessus de 150 membres, il doit être alors fractionné. Une segmentation en somme !

Aussi est-ce pour ces deux dernières raisons qu’une concentration des moyens de l’entreprise sur un nombre très limité de réseaux, dans une réelle logique de ciblage et d’économie, est préférable (phrase “à l’allemande”).

La confidentialité et la conservation des données

De plus, nous ne sommes pas loin du marketing relationnel, du marketing direct. La conservation du fichier et leur confidentialité est un objectif prioritaire.

La problématique de la confidentialité des données se pose d’ailleurs particulièrement dans le cas d’une utilisation externe des réseaux sociaux.

La confidentialité des échanges

Tout comme la confidentialité des échanges, puisque, généralement, chacun est à même de transmettre un message, de savoir qui a répondu à quoi et est entré en relation avec qui ! Une réponse imprécise, un ton inadapté peuvent alors conduire à un buzz négatif et mettre à mal l’e-réputation de l’entreprise.

=> Le réseau social ne doit donc pas être envisagé sans un vrai marketing en amont.

Les réseaux sociaux : un effet de mode ?

Le futur est dans la gestion de diversité, dans la multitude participante et “l’alchimie des multitudes” (Piotet, Pisani). Mais est-elle acheteuse ?

Facebook a plus d’un million d’utilisateurs en France. La taille de la cible fait rêver. Mais un peu moins quand on se penche sur le temps de connexion au service (55 mn / mois), et sur le taux de clic sur les annonces publicitaires (0,04%).

La question de l’efficacité marketing des réseaux sociaux doit donc être posée et sereinement jugée.

Et, si le responsable communication ne peut tout connaître au monde numérique, il doit rester concentré sur son cœur de métier : diagnostiquer, budgéter, lancer des actions, les orchestrer, respecter les objectifs, le planning et le budget, vérifier les résultats. Un peu comme un chef produit !

Les réseaux sociaux sont peut-être un effet de mode, surtout, un gros coup de volant !

Le 2.0, et les réseaux sociaux entre autres, bouleversent les business models des organisations

Ainsi, le concept de la long tail (longue traîne), développé par Chris Anderson, fait voler en éclat la loi de Pareto et ses 20 / 80.

Avec la long tail, le business peut se faire sur de multiples produits vendus chacun à un nombre restreint d’exemplaires puisque la diffusion, entre autres, représente un très faible coût. On s’adresse donc à une population plus large, qui vous trouve par les outils de recherche.

Le web 2.0 et les réseaux sociaux vont amener les e-marketeurs à échanger des vues opposées avec leurs dirigeants, parfois peu orientés web. Ces derniers raisonnent encore d’après la loi de Pareto pour sélectionner ce que l’on doit vendre, mettre en avant.
Le web 2.0 et les réseaux sociaux invitent donc à une nouvelle posture. Supplantera-t-elle la vision traditionnelle du marketing ?

Le lien de l’article ( source marketing-professionnel.fr)

La e-reputation

A l’heure du Web 2.0, il existe de nombreuses façons de donner de l’information sur le web. Mais un des principaux avantages concurrentiels reste la pertinence des informations afin de se démarquer de la concurrence et être porteur de valeur ajoutée pour les internautes que se soit en B to B ou en B to C.

De nos jours, gérer son identité sur la toile est indispensable, pour les entreprises d’autant plus lorsqu’on est une entreprise. Ces dernières années, les pratiques ont évolué et il est devenu commun de faire des recherches sur Internet au sujet d’un(e) entreprise/fournisseur/prestataire potentiel afin de vérifier son sérieux et son professionnalisme.

Contrôler sa e-réputation, observer ce que les autres consommateurs disent, de voir les commentaires sur leurs produits laisser sur des forums, une entreprise doit donc être vigilante sur les informations qu’elle laisse sur le web sachant qu’elle ne peut pas contrôler toutes ces informations. Elle doit donc intégrer ces données pour que son image n’en pâtisse pas.

Savoir qui donne l’information, de quelle façon et comment ? Se sont trois points clés de la réussite lorsque l’on donne de l’information sur le Web que se soit sur les blogs, sur les sites.

Ce sentiment de crédibilité est indispensable pour une entreprise envers ses clients ou ses partenaires afin d’être loyale et transparente.

Marketing de permission

Qu’est-ce que c’est ?Marketing Permission

  • La communication de manière synchrone avec ses clients et prospects
  • Widgets
    • Sur le Bureau Windows
    • Information en Push

Améliorer sa conversion

  • Le call back ; pour inciter vos clients à vous contacter
    • Exemple : sur votre site Web, sur un CD-Rom, dans un logiciel…

Le Chat en live

Il permet de discuter en direct, il permet d’échanger des informations

Exemple : un chat avec un directeur d’entreprise qui communique avec les utilisateurs des produits qu’il commercialise

Le Robot

  • Les agents conversationnels
  • Pour concrétiser des ventes et faire du support technique niveau 1

Application iPhone/Android & Widgets

  • Les applications Smartphones
    • Potentiel : 9 Millions de possesseurs sous Apple
    • Potentiel : 8 Millions de possesseurs sous Android
    • Les bénéfices
      • L’immédiateté & la proximité
      • Le push d’information
      • Le géomarketing
  • Quelle application ?
    • Aide à la vente & conseil
    • Incitation à l’achat & Achat spontané
  • Quel coût ?
    • 500 € pour une application de base
    • 5 000 € à 15 000 € pour du spécifique

Rappel : Les générateurs de prospects Web

Des générateurs qui fonctionnent continuellement

  • Site internet (via le SEO)
  • Google Adwords
  • Contenu Web : Livres Blanc / Blogs / Vidéos
  • Le bouche à oreille / Forums / Question & Réponse
  • Pages jaunes.fr
  • Partenariats / Affiliation (échange de visibilité, sponsoring newsletter)
  • Les Media Sociaux (Twitter, Facebook)
  • Les groupes sur les réseaux Pro : Viadeo, Linkedin, Xing …
  • Diagnostic / Quizz
  • Les sites miroirs

Des générateurs de leads qui fonctionnent ponctuellement

  • Web séminaire
  • Jeux concours on-line
  • Les Communiqués de presse / Témoignages  clients

En conclusion

  • Les canaux sont multiples : où sont les clients et prospects ?
  • Quelle est votre stratégie : quels messages et quels contenus ?
  • Tester et re tester et analyser le ROI